В 2024 году банки выплатили рекордный объем кешбэка. По подсчетам газеты «Ведомости», крупные организации вернули розничным клиентам по меньшей мере 300 млрд руб. Это в полтора раза больше, чем по итогам 2023-го. В «Сбере» сообщили, что выплаты бонусов подскочили на 17%, в Промсвязьбанке рост составил 50%, в ВТБ показатель увеличился на 83%.
Что происходит с программами лояльности? Банки сложно назвать щедрыми несмотря на рост выплат, рассуждает директор группы рейтингов финансовых институтов агентства НКР Егор Лопатин: «Безусловно, ключевое — это инфляционный фактор. Люди стали больше тратить денег. Очевидно, с учетом высокого потребительского спроса и роста абсолютных расходов выплаты выросли. Банки не обеднеют, потому что и их комиссионные доходы увеличились значительно, если они могут себе позволить выплачивать такой кешбэк. Я, честно говоря, не думаю, что какие-то организации в 2024 году значительно улучшали свои программы лояльности. Наоборот, замечал, что из тех, которыми я сам пользуюсь, некоторые категории были убраны: оплата авиабилетов, туристических поездок.
Некоторые игроки действительно могли что-то изменить, чтобы улучшить свои рыночные позиции, но это не такие большие компании. Вряд ли это дало, безусловно, какой-то кратный прирост. Но, например, банки маркетплейсов вышли на рынок недавно, они очень сильно растут за счет того, что у них очень высокие ставки по вкладам и накопительным счетам. Они и дают хороший кешбэк. А вот у самых крупных организаций я, честно говоря, не заметил, чтобы что-то улучшилось».
Ксения Дементьева — о готовности банков платить за лояльность клиентов
В ВТБ отмечают, что на рынке есть тенденция к сокращению программ лояльности. Тем не менее по итогам этого года выплаты кешбэка могут обновить рекорд и составить 500 млрд руб. В 2024-м, по мнению банка, показатель был около 400 млрд руб. Эксперт финансового рынка Андрей Бархота считает, что это возможно, но только если клиенты будут больше тратить:
«2025 год будет гораздо более скромным. Это будет год скаредности.
Причем уже по результатам января мы видим существенное сжатие программ лояльности, то есть ограничение по максимальному размеру кешбэка в рублях за месяц и ущемление этой величины в отдельных категориях. Сложно найти столь же щедрые и разветвленные условия, как в прошлом году. Банки будут стараться как-то оптимизировать свои расходы, в том числе и на программы лояльности. Они станут менее щедрыми, потому что транзакционная активность клиентов тоже не будет на высоте.
Максим Буйлов — о креативности банков и регулятора
2025-й обещает отличаться большей бережливостью клиентов. Не исключено, что произойдет трансформация части кешбэков в баллы, которые можно будет тратить только у партнеров. Это будет ограничение по максимальному размеру кешбэка по самым тиражируемым картам. Ну и стоит ждать попыток привлечь новых клиентов альтернативными способами. Есть программы начисления повышенных процентов на остаток, нулевая плата за отдельные подписки в рамках экосистем банков».
Агентство Frank RG указывало, что банки наращивают инвестиции в программы лояльности. Так, доля карт с кешбэком выросла с 40% до 70% в 2024 году. На выплаты клиентам банки тратят около 15% от прибыли, что вдвое больше, чем в 2022-м.